房精语：
年初新冠疫情的黑天鹅事件全面激活直播经济，地产人身体力行了“万物皆可播”。上至大牌明星、总裁站台，下到置业顾问，纷纷涉足直播新赛道。据不完全统计，2020年以来已有近200余家房企开启直播营销，但不管是邀请明星动辄百万的合作费用，还是高频低成本的员工直播，销售助力往往都收效甚微。
▲直播示意图
房地产作为大宗交易品，客户具有较强的地域属性。跟传统直播带货的“全国市场、低单价、快消品”核心逻辑有强烈的冲突。所以此前全国性的明星站台直播卖房，多是昙花一现，品牌传播的效果大于实际业绩助力。
进入后疫情时代，各大房企对直播卖房的热情逐渐下降，究其本质，终是无法解决流量转化及沉淀的痛点。在众人探究地产直播是否具有长效且良性的发展可能时，三盛集团用一场业内首创的【区域资源整合型直播】给了我们诸多启发。
▲直播活动kv
在直播经济中，如何快速和受众建立起消费信任是关乎流量转化的核心，房产大宗商品的信任壁垒更高。这次直播，三盛选择了其福建大本营，福建是三盛集团发源地，在区域内有着非常好的品牌认知和口碑美誉度，较好的解决了直播所需的消费信任问题。且在推介项目的选择上，均为强投资或度假属性的产品。对位区域内消费客群，极易形成线上直接认购。精确的流量域布局，带来了良好的成效，本次直播线上围观人数高达61.5万，成交总单数超5200单，好房好物带货总额超1.5亿。
▲直播战报
传统直播卖房主力依靠明星流量聚集人气，存在严重的客群不对位，无法形成新客转化。三盛这次直播资源整合，聚焦了“对位、互利、共享”三大原则。联合福建女企业家协会中与“筑家”相关的品牌商家，还有奔驰、宝马、雷克萨克等豪车经销商，进行跨界资源整合。三盛围绕着目标客群的消费链条匹配了合适的商家资源，极大的提升了流量池质量，实现了不同行业之间影响力的合力。
▲直播女企业家站台
本次三盛以公益和爱为主题的传播也颇具亮点。悬念海报以直击心灵的叩问，让人不禁停下来去探索自己的答案。同步联动媒体，为公益发声，一起加入这次探寻之旅，实现活动一经亮相就先声夺人的效果。
▲前宣媒体互动九宫格
▲前宣倒计时微单
推广的第二阶段则紧紧围绕本次直播的目标流量群，以针对性的强利益点输出，构建活动吸引力。针对三盛业主，设置物业费抵用券秒杀环节进行客群链接；针对项目及联盟商家意向客户，设置特价房/特价商品秒杀环节刺激关注。
推广第三阶段，以集中爆破式的投放传播为主，进行流量池补充。百度数据流、自媒体矩阵、百万流量朋友圈定投、有节奏的网推铺面，可快速在广域流量中捕捉潜在目标客户，扩大流量池。再利用视频号、抖音号、官方微信等自有媒体矩阵进行流量承接，集中火力进行直播间引流。至上而下，从广域到精域再到直播间的三位一体线性阶梯状的推流，逐渐将活动影响力推至高潮。
这次直播三盛也在重新解构直播形式。传统卖房直播场景中受众只能通过主播的语言描述或商品链接来了解商品的详细信息。主播的语言表述直接影响转化，客户体验类似传统的电视购物。
▲现场带货解析
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▲直播现场
本次直播全程采用演播厅现场直播访谈 多会场项目实地探访的双维模式呈现，探访视频从项目周边配套到示范区样板间两个维度进行展示，为客户打造了完整的沉浸式情境体验。精品好物也都悉心准备了对应的展示视频，同时为方便观众直观了解商品销售信息，直播界面顶部增设了商品的实时秒杀价格展示，本次以客户视角打造直播界面及多元化的沉浸体验也大大提高了流量的留存率。
▲房源全景解说
在直播傲人的成绩背后，三盛持续践行公益事业让大家再一次感知到这家企业背后的人文温度。本次直播携手中国儿童安全基金，共计为其筹得了10万元善款。
▲三盛与公益同行
这场直播在一开始就被赋予更高的意义，虽然底层逻辑是线上直播带货。三盛将看视功利属性的直播卖货和自我公益践行融合，以身作则去影响更多的行业和商家一起参加这次公益践行。程璇女士为爱再次启程，在洞见三盛品牌温度的同时，有温度的品牌力量也伴随着轻松愉快的直播形式链接到更多的同频人。这些因为爱而链接到一起的关系，将会为三盛在今后的扩张征程中赋予强大的软性力量。
毫无疑问，当我们讨论到这里的时候，我们不用再去怀疑直播在地产行业实践中是否只是昙花一现。三盛以小见大，小代价投入的首创区域资源整合型直播才具有长效良性发展的可能。
对于地产行业而言，伴随着核心消费人群年轻化，我们需要提前去思考和新兴消费群体的沟通模式。以直播或短视频的沟通形式毫无疑问符合新兴消费群体的社交逻辑，同样伴随着5g技术的普及，大众消费行为模式的改变，这些都将倒逼着地产行业重新考虑和用户的交互模式。当然直播也能重新解码地产和目标客户之间连接方式，在如今地产分销大行其道的背景下，去中间化早以成为行业的共识，或许三盛开创的这种资源整合型直播会是解决这个痛点的一剂良药。